便利店先行者711：以食品为核心的增长战略

在食品上强调餐食，拓展冷冻食品。

本文为启承商业笔记原创，作者：古心宇，杨雯，转载请联系出处。

上世纪90年代，711面对由卖方市场向买方市场过渡的变化，完成了由品牌代理向消费者代理的角色转型，为消费者提供差异化的性价比商品。2022财年，711集团实现经营收入11.8万亿日元，折合人民币约5750亿元，成为亚洲第二大零售集团。截至2023年9月底，全球拥有8万家门店，其中日本市场2万家，中国市场接近5千家门店。

在2023年消费承压的经济大环境下，传统的由品牌（供给）驱动的零售模式遇到挑战。作为便利店业态当之无愧的先行者，711在投资者日演讲中发布了以“食品”为战略核心，在国内外依据各地区发展阶段针对性加密，以持续应对消费者和市场的变化；其战略方向也为国内的零售从业者提供了很好的参考。

本文我们结合启承对零售和便利业态的理解，对711投资者日演讲PPT进行导读：

一、711集团战略重点：以食品为核心，聚焦便利店业务

2022财年（2022年3月1日至2023年2月28日），711集团实现经营收入11.8万亿日元，折合人民币约5750亿元，成为亚洲第二大零售集团；公司聚焦便利店业务，其中便利店业务实现约420亿人民币EBITDA，贡献超过70%。

集团增长情况

711聚焦以食品为核心的战略：“食品”能力是集团便利店业务竞争优势的关键来源，公司利用在伊藤洋华堂等SKU多元的渠道业态中积累的产品开发能力，产生协同效应，增加便利店食品部门的商品丰富程度。

以食品为核心的战略

公司利用多元业态（例如伊藤洋华堂）的协同能力开发自有商品，SKU丰富程度远超竞争对手，在提高日销的同时也贡献了利润。

“食品”竞争优势的影响

食品销售中自有品牌商品的比例高达76.4%，“食品”能力优势一方面为销售额的增长提供了基础，另一方面也使得711的用户画像更为多元（提升了女性用户的占比）。

日本7-11的“食品”优势

从全球增长的视角来看，711在现有的国家和新拓展国家都表现出了高增的潜力，未来一方面将在新市场继续加密门店，另一方面则补足新拓展国家与现有市场（日本、美国）的日销差距。

711在现有的国家和新拓展国家都表现出了高增的潜力

二、日本市场："711的历史就是应对变化和挑战的历史"

日本市场是便利店业态的充分竞争市场，在商品、店型和区域的竞争策略上，都能为中国便利店市场提供一个先行范本。“711的历史就是应对变化和挑战的历史”，2023年其在日本本土的核心战略包括 1）强化“食品”心智类目的竞争力 2）更加精细化的门店拓展策略 3）通过建设IT系统，提高门店运营效率

国内便利店（日本7-11）的增长战略

1、继续加强“食品”类目的竞争力

• 结合消费者结构和习惯变化，强化“餐食”供给属性：日本老龄化程度持续提升，双职工家庭数量显著增加，女性更多地参与工作，带来的是消费者烹饪能力的退化以及对烹饪时间的敏感，面对持续的用户变化和生活习惯变化，711持续利用自有产品，强化“餐食”，为消费者提供多元的就餐和烹饪选择。

国内环境的变化

未来便利店的目标

• 着力拓展冷冻食品：冷冻食品作为成熟的工业化产品，可以为消费者提供更丰富的选择，简化烹饪步骤，同时也可以减少店内货损，因此711也将冷冻食品作为商品发展的重要方向。一方面和集团进行战略协同，利用大商超的丰富商品以及开发能力，加强商品开发，丰富产品矩阵；另一方面在门店端进行改造，扩大冷冻食品的陈列面积，提高销售效率。长期来看，711也将在甜品、刺身、半成品净菜、调味料等方面进行商品品类延展。

现有业务：利用伊藤洋华堂运营积累的知识（加强食品领域）

现有业务：利用伊藤洋华堂运营积累的知识（冷冻食品）

• 打造新概念店型：在门店端，利用伊藤洋华堂的运营知识积累，拓展便利店和超市相结合的SIP店型，扩大门店面积，为冷冻食品、鲜食食品提供更大的陈列面积，提供用餐位置等，以满足消费者“食品餐食”的需求。

现有业务：利用伊藤洋华堂运营积累的知识（SIP门店的商品组合）

• 进行区域概念营销：推出“促销活动”，加强和当地社区的合作，提供具有区域特色的商品。

现有业务：加强与当地社区的合作，促进当地生产和消费

现有业务：加强与当地社区的合作

2、精细化门店拓展策略

711奉行“密集开店”策略，以日销表现和市占率为维度划分区域，确认拓展重点，利用针对性策略进行拓展，计划进行两年调整期，从2025财年开始重新加速开店。

现有业务：根据位置制订开店计划

现有业务：通过执行详细的开店策略和计划进行城镇规划

3、数字化

提供数字化支持系统、线上入口“7 NOW”，支持特许加盟商使用IT系统提高生产力，促进门店运营创新。

• 通过使用IT系统促进门店运营创新，从而提高销售额和生产力

  
  

数字化：支持特许经营商使用IT和实施数字化转型（提高生产力）

• 通过7 NOW APP 实现线上点单，在30分钟内即可送达，进一步提升客户体验价值。

通过7NOW（客户体验价值提升）

• 线上入口“7NOW”销售额自2021年起稳步扩张，未来711将通过加强自有商品和提高便利性来优化客户体验，通过“加强交付系统”持续扩大覆盖范围。

数字化：7NOW（购买趋势）

根据日本国内便利店利润增长计划（日本7-11），未来3年内将在保持资本效率的同时扩大业务规模。

国内便利店利润增长计划（日本7-11）

三、全球增长：坚持以食品为核心的战略，进行业务扩展，提升品牌价值

截止2023年9月底，711在全球已有84343家门店，覆盖20个国家和地区，未来将引领日本和北美以外的全球便利店加速增长，在欧洲、中东、北非和拉丁美洲地区加快向空白市场的扩张。

7-11全球业务

全球便利店业务增长战略（7-11国际）

疫情、城市化和老龄化社会带来了消费者行为和需求的变化，为便利店业态发展带来巨大机遇；在不同国家，711面对不同的竞争对手，竞争激烈。

全球便利店业务增长战略（7-11国际）

全球市场中的便利店业务环境

在全球市场，“食品”仍然是核心拓展战略：711发现鲜食销售占比和客户数量呈正相关，因此711将利用鲜食食品优势加速高潜力市场的增长。

食品伴随全球便利店业务增长

以“食品”为核心的便利店业务增长策略

711全球坚持以食品为核心的增长战略，希望缩小其他地区和日本的日销差距，通过门店拓展、差异化商品、数字化措施，支持全球业务扩张和品牌价值提升。

全球业务增长策略

本文图片来源：711官方 

本文封面图来源：柒一拾壹官网